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FÜR WEN IST DAS WHITE PAPER INTERESSANT?
Der Artikel beschäftigt sich mit der Markenbildung im Krankenhaus und geht dabei insbesondere auf das Personal Branding ein, welches den Chefarzt selbst zur Marke macht. Unterschiedliche Voraussetzungen werden vorgestellt, welche für das Personal Branding erforderlich sind. Darüber hinaus werden Möglichkeiten diskutiert, um den Zielgruppen - potenzielle Patienten und potenzielle Zuweiser - möglichst optimal zu begegnen und um den Erfolg des Projektes "Chefarzt als Marke" zu gewährleisten.
EINBLICK IN DAS WHITE PAPER
Der zunehmende Wettbewerb im Krankenhausmarkt zwingt die Krankenhäuser sich stärker im Markt zu positionieren. Eine Möglichkeit einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen ist der Aufbau des Chefarztes als eigene Marke. Mit der Markenbildung wird die Unverwechselbarkeit und Sichtbarkeit im Markt vorangetrieben und somit die Attraktivität für Patienten, Zuweiser und (künftige) Mitarbeiter erheblich gesteigert.
Voraussetzungen
Einen Chefarzt zur Marke zu machen ist keine Angelegenheit, welche über Nacht geschieht. Vielmehr sind hierfür wichtige Voraussetzungen auf Ebene der Organisation sowie der Persönlichkeit des Mediziners zu berücksichtigen beziehungsweise zu schaffen. Dabei gilt es einerseits die organisatorischen sowie andererseits auch persönlichen Voraussetzungen zu schaffen, um ein optimales Ergebnis zu erzielen.
Organisatorische Voraussetzungen: Auf organisatorischer Ebene benötigt der Chefarzt sowohl den Rückenwind des Managements, als auch der Marketingabteilung. Das Management kann die Bestrebungen des Chefarztes befördern, indem entsprechende Ressourcen in Form von Zeit, Personal und Geld zur Verfügung gestellt werden und der Markenaufbau als Teil der Tätigkeiten eines Chefarztes anerkannt wird. Die Marketingabteilung kann durch die Unterstützung in den Bereichen Media Relations, Eventmanagement, Social Media etc. einen Mehrwert leisten. Darüber hinaus ist darauf zu achten, dass die Positionierung des Krankenhauses im Gleichklang mit der Positionierung des Chefarztes stattfindet. Die Klinikmarke sowie das Personal Branding sollten aufeinander abgestimmt sein. Auch muss das Markenversprechen des Chefarztes durch entsprechend perfekte Abläufe (optimale Betreuung durch die Pflege, keine Doppeluntersuchungen, kein Informationsverlust, geringe Wartezeiten, Sauberkeit etc. ) und Ausstattung untermauert werden.
Persönliche Voraussetzungen: Im Gegenzug hat auch der Chefarzt einige Voraussetzungen zu erfüllen, um als Marke erfolgreich zu sein. Neben einer nachweisbaren Fachexpertise (z.B. hohe Fallzahlen, eigene Behandlungsmethoden, Mitgliedschaft in Fachgesellschaften) ist auch der öffentliche Auftritt und somit die Wirkung in der Öffentlichkeit ein Erfolgsmerkmal. Extraversion und Medienkompetenz sind hilfreiche Eigenschaften und erleichtern den Umgang mit Presse, Funk und Fernsehen. Aber auch Empathie im Umgang mit den Patienten ist eine Anforderung an die Persönlichkeit eines Mediziners, der zur Marke werden will. ...